G.I. Joe begann 1964 als eine Reihe von 12-Zoll-Gelenkfiguren, die von Hasbro hergestellt wurden. Sie repräsentierten mit dem Action Soldier (Army), dem Action Sailor (Navy), dem Action Pilot (Air Force) und dem Action Marine (USMC) vier Zweige der U.S.-Streitkräfte. Die Entwicklung von G.I. Joe führte zur Prägung des Begriffs „Actionfigur“.

1982 wurde die Serie im kleineren 3¾“-Maßstab mit Fahrzeugen, Spielsets und einer komplexen Hintergrundgeschichte über den Kampf zwischen dem G.I. Joe-Team und der bösen Cobra-Organisation neu aufgelegt. Der Relaunch war ein Pionier in der Spielzeugvermarktung, denn er kombinierte traditionelle Werbung mit einer neuen Comic-Miniserie und einem fortlaufenden Comic-Heft.